Employer Branding - Alle Informationen im Überblick

Überall ist es zu lesen: Aufgrund des demographischen Wandels gibt es in Deutschland immer weniger potenzielle Arbeitskräfte. Das KfW-ifo-Fachkräftebarometer Dezember 2023 berichtet, dass knapp 40% der Unternehmen ihre Geschäftstätigkeit durch Fachkräftemangel beeinträchtigt sehen. Dies betrifft zahlreiche Wirtschaftssektoren und darum wird Employer Branding immer wichtiger, um sich besser als Arbeitgeber zu positionieren. In diesem Post sprechen wir über die Definition von Employer Branding, über die Ziele, Strategien, Maßnahmen und Beispiele, wie Ihr ein erfolgreiches Employer Branding für Euer Unternehmen entwickeln könnt.

Wie erfolgreich das Konzept von Marken ist, erkennen wir an unseren Innenstädten: Die meisten Menschen fühlen sich wohler damit, in den Läden einzukaufen, in denen sich Qualität, Preis-Leistungsverhältnis und Angebot über die Zeit bewährt haben. Dinge wahrnehmen, die sie kennen.

Ganz gleich, ob es um Essen, Mode oder Interieur geht: Oft entscheiden wir in wenigen Sekunden, ob uns eine Werbung anspricht oder nicht, ob sie unseren Werten entspricht und ob die Marke erfolgreich zu unserem Selbstbild beitragen kann. Es gibt keinen Lebensbereich, der nicht davon betroffen ist, deshalb sollte jedes Unternehmen — ganz gleich aus welcher Branche — auf Employer Branding achten. Damit triggern wir im Arbeitsmarkt die gleichen Entscheidungen in Sekunden: Eine positive Wahrnehmung des Unternehmens als Ort für Ausbildung oder als Arbeitgeber.

1. Employer Branding Definition
2. Employer Branding vs Personalmarketing
3. Employer Branding - Was ist das? 
   1. Wichtige Elemente des Employer Brandings
4. Die Ziele von Employer Branding 
   1. Stärkung der Arbeitgebermarke
   2. Bindung von Mitarbeitern 
   3. Gewinnung von Mitarbeitern 
5. Der Prozess zur richtigen Employer Branding Strategie
6. Die wichtigsten Employer Branding Maßnahmen
7. Employer Branding mit einer Mitarbeiter-App
8. Gelungene Beispiele

Definition von Employer Branding

Employer Branding bedeutet, aus dem eigenen Unternehmen eine wiedererkennbare Marke zu schaffen. Das ist für jeden Betrieb unerlässlich, denn nur über ein erfolgreiches Branding binden sich Kunden und Klienten langfristig an das Unternehmen. Marken stehen für langjährige Contenance, Sicherheit und bewährte Qualität. Employer Branding wird allgemein als eine unternehmensstrategische Maßnahme definiert, bei der Konzepte aus dem Marketing angewandt werden, um ein Unternehmen als attraktiv darzustellen und von anderen Wettbewerbern positiv abzuheben.

Employer Branding vs Personalmarketing

Genau wie das Personalmarketing beschäftigt sich das Employer Branding mit der Markenbildung des Unternehmens. Der Unterschied liegt darin, dass Employer Branding strategisch nach Außen gerichtet ist und nicht nur Fachkräfte und Spezialisten, sondern genauso Kunden und Klienten gewidmet wird. Es ist konzeptionell umfassender aufgestellt, nicht so operativ nach innen gerichtet wie das Personalmarketing.

Employer Branding — Was ist das? 

Employer Branding umfasst alle Maßnahmen, die darauf abzielen, ein positives und einheitliches Bild des Unternehmens als Arbeitgeber zu schaffen. Dies beinhaltet sowohl die internen als auch die externen Kommunikationsstrategien. Da das Employer Branding die Basis für die folgenden Überlegungen im Personalmarketing bildet, muss von Anfang an bewusst darauf geachtet werden, welche Werte das Unternehmen vertreten soll. Während Personalmarketing sich operativ auf die Gewinnung und Bindung von Mitarbeitern konzentriert, zielt Employer Branding strategisch auf die Außendarstellung des Unternehmens ab. Beide Ansätze sind jedoch eng miteinander verknüpft. Das Personalmarketing hat zum einen zum Ziel, qualifizierte Fachkräfte und ambitionierte Emporkömmlinge anzuwerben, zum anderen, gute Mitarbeitende auch langfristig an das Unternehmen zu binden.
Lesetipp: Wie Feinkost Kugler das Personalmarketing mit einer App optimiert

Wichtige Elemente des Employer Brandings:

In der Grafik oben sehen wir die sechs wichtigsten Aspekte des Employer Brandings, die Bestandteil einer Strategie zur Stärkung der Arbeitgebermarke sein sollten. 

1. Employer Value Proposition oder auch Arbeitgeberversprechen (EVP) :
   dies umfasst die einzigartigen Vorteile und Werte, die das Unternehmen seinen Mitarbeitern bietet.
2. Unternehmenskultur:
   Die gelebten Werte und Verhaltensweisen im Unternehmen.
3. Kommunikation:
   Hiermit ist die strategische Nutzung von internen und externen Kanälen zur Darstellung der Arbeitgebermarke gemeint.
4. Mitarbeitererfahrungen:
   Positive Erlebnisse der Mitarbeiter im Unternehmen.
5. Rekrutierungsprozesse:
   Bewerbungsverfahren und Onboarding-Prozesse, die das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber positionieren.
6. Arbeitsumfeld:
   Physische und psychische Arbeitsbedingungen sowie Benefits.
7.  Karriereentwicklung:
   Weiterbildungsmöglichkeiten und Aufstiegschancen innerhalb des Unternehmens.

Die Ziele von Employer Branding

Das oberste Ziel des Employer Branding ist eine positive Außendarstellung und die Stärkung der Arbeitgebermarke. Werden diese Effekte erreicht, kann ein gutes Employer Branding dazu führen, dass Mitarbeitende langfristig an das Unternehmen gebunden werden, motivierter arbeiten und zu einer guten Unternehmenskultur beitragen, was wiederum die Marke stärkt. Außerdem kann die Außenwirkung dafür sorgen, dass das Unternehmen auch für weitere Fachkräfte attraktiv scheint, was zu einem Zuwachs von qualifizierten Mitarbeitenden führen kann. Kurz: Wenn die Mitarbeitenden die Marke selbstbewußt und motiviert nach außen tragen, strahlt sie besonders hell.

1. Stärkung der Arbeitgebermarke

Eine starke Arbeitgebermarke bringt die Identität des individuellen Unternehmens prägnant zum Ausdruck und kann sich dadurch von ihrer Konkurrenz abheben. Sie ist fest ins Gedächtnis der Menschen verankert.

Der äußerliche Effekt ist derjenige, dass ein Mensch, der ein bestimmtes Anliegen hat, und damit zu einem Unternehmen gehen möchte, als erstes an das Unternehmen mit der stärksten Arbeitgebermarke denken wird. Es hat sich einfach eingeprägt durch seine Markenwirkung.

Vielleicht, weil sich der Werbeslogan aus dem Radio über die Jahre eingeprägt hat, weil das Unternehmen in den sozialen Medien stark präsent war oder weil er schon so viel Gutes über das Unternehmen gehört hat. Eine starke Arbeitgebermarke macht im besten Falle zum ersten Ansprechpartner, zudem werden Laufkundschaft zu Stammkunden und das Unternehmen wird damit auch in schwierigen Zeiten insgesamt resilienter, da das Klientel trotzdem auf altbewährte Erfahrungen und erprobte Qualität setzt. 

2. Bindung von Mitarbeitern

Ein gutes Employer Branding und eine starke Arbeitgebermarke, die über den internen Kreis hinaus strahlt, kann zudem Mitarbeitende langfristig an das Unternehmen binden, wenn sie sich in den Werten der Marke wiederfinden können. 

Modernität, Zeitgeist und solidarische Werte wie Nachhaltigkeit und Sinnhaftigkeit können den Lebensstil der Mitarbeiter ergänzen — denn ein Job ist in den seltensten Fällen reiner Broterwerb. Er ist ein nicht zu unterschätzendes Statussymbol. Ein gutes Employer Branding trägt wesentlich dazu bei, ob die Mitarbeitende ihren Job als sinnvoll, werthaltig und gut beachten, ob sie bei Feiern, Familientreffen und im Freundeskreis stolz davon berichten, oder nicht. Das wiederum hat Auswirkungen auf den Ruf des Unternehmens! 

3. Gewinnung von Mitarbeitern

Der demographische Wandel verschärft den Fachkräftemangel so sehr, dass der Begriff „War for Talents“ inzwischen gebräuchlich ist. Er bezeichnet den Kampf der Unternehmen um den qualifizierten Nachwuchs. Diesen auf die eigene Firma aufmerksam zu machen ist längst nicht mehr mit einer Stellenausschreibung getan. Viele Unternehmen setzen inzwischen auf weitreichende Tricks, um sich den jungen Nachfolgern attraktiv anzubieten. Dafür können interne und externe Instrumente für das Personalmarketing genutzt werden. 

Ein gutes Employer Branding kann dabei helfen, dass qualifizierte Fachkräfte sich ohne zu Zögern auf freie Stellen bewerben — weil die Firma eben einen guten Ruf hat und die Bewerber:innen neugierig, erwartungsvoll und offen dafür sind, was sie dort eventuell erwarten könnte. Andersherum bedeutet das aber auch, dass ein schlechtes Employer Branding fatale Auswirkungen auf das Personalmanagement jedes Unternehmens haben kann, da sich von vornherein weniger Fachkräfte auf freie Stellen bewerben und wenn auch nur die, die sich selbst nicht bei erfolgreicheren und besser aufgestellten Betrieben sehen — ein Teufelskreis. 

Der Prozess zur richtigen Employer Branding Strategie 

Es ist wichtig, den Employer Branding Prozess nicht dem Zufall zu überlassen, und sich eine genaue Strategie zu überlegen, welche Interessen und Werte die Arbeitgebermarke im besten Fall langfristig vertreten soll. Eine gelungene Employer Branding Strategie lässt sich in vier Schritten evaluieren:

1. Employer Value Proposition definieren

Eine grundsätzliche, erstmalige Reflexion in Form einer Employer Value Proposition kann dabei helfen, eine klarere Vision vom eigenen Unternehmen zu bekommen. Dafür sollten folgende Fragen geklärt werden: 

• Was macht die Konkurrenz und wie grenzen wir uns von ihr ab?
• Warum sollten bestehende Fachkräfte in Ihrem Betrieb bleiben und warum sollten neue Mitarbeiter anfangen?
• Inwiefern wirken Sie bereits attraktiv auf Ihre Zielgruppe?
• Wofür steht ihr Unternehmen und wofür soll es stehen? Was ist die langfristige Vision?
• Was macht Sie einzigartig und wodurch stechen Sie als Arbeitgeber heraus?
• Wo und auf welchen Kanälen ist Ihre Zielgruppe zu finden und wie erreichen Sie diese?

 2. Kommunikationsplan erstellen

Über einen Kommunikationsplan wird festgehalten über welche Orte und Plattformen die Zielgruppe mit dem Unternehmen in Kontakt treten kann, um sich einen Eindruck von ihm zu verschaffen. 

Mögliche Überschneidungspunkte dafür sind: 

• Events und Karrieremessen
• Blog und Intranet
• Social-Media-Kanäle
• Online-Medien
• Newsletter
• Mitarbeiter und Markenbotschafter

 3. Content Strategie umsetzen

Nachdem die Plattformen klar sind, sollten Sie eine Vision darüber erlangen, mit welchem Content diese gefüllt werden sollen. Dafür ist es hilfreich, sich mit folgenden Fragen auseinanderzusetzen.

• Welches Material brauchen Sie von Ihrem eigenen Unternehmen — z. B. Artikel mit Mitarbeiter-Interviews, Videos oder Bilder — um Ihren Betrieb lebendig vermitteln zu können?
• Welchen Content wollen Sie wann und in welchem Abstand auf welchen Kanälen veröffentlichen?
• Wie können Ihre Fachkräfte Sie als Marken- und Unternehmensbotschafter unterstützen? 
• Auf welchen Events wollen Sie sich als attraktiver Arbeitgeber präsentieren?

4. Kontinuierliche Messung der Erfolge und Optimierung

Wie können Sie nun, im Schritt 4, herausfinden, ob Ihre Bemühungen den gewünschten Effekt erzielen? Dazu können Sie folgende Ergebnisse beobachten: 

• Die Bewerbungsanzahl auf eine Stellenausschreibung gibt darüber Aufschluss, ob eine Kampagne grundsätzlich ansprechend ist.
• Die Anzahl qualitativ passender Bewerber:innen zeigt, ob die Kampagne die Zielgruppe erreicht hat.
• Danach folgt die Analyse, über welchen Kanal die meisten qualitativ hochwertigen Bewerber:innen erreicht wurden. Dieser sollte gestärkt werden. 

Die wichtigsten Employer Branding Maßnahmen

Es gibt vier große Bereiche, in denen Employer Branding eingesetzt werden sollte, um die Außenwirkung und die interne Kommunikation im Unternehmen zu verbessern. 

1. Unternehmenskultur kommunizieren 

Employer Branding hilft, die Unternehmenskultur nach Außen zu kommunizieren so dass im besten Falle auch externe Fachkräfte das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber wahrnehmen, obwohl sie damit noch keine persönliche Erfahrung gemacht haben. 

2. Mitarbeiter als Botschafter gewinnen 

Niemand ist vertrauenswürdiger darin, die Arbeitswelt im Unternehmen authentisch zu beschreiben, als die Mitarbeitenden selbst. Wenn sie positive Erfahrungen im Betrieb gemacht haben, wird das zum attraktiven Branding der Arbeitgebermarke beitragen und kann gegebenenfalls auch neue Fachkräfte anziehen. 

3. Positive Candidate Experience schaffen

Bezeichnet der Bewerber alle Kontaktpunkte mit seinem potentiellen neuen Arbeitgeber in seiner Gesamtheit als positiv, spricht man von einer Positive Candidate Experience. Schaffen Sie das, bleiben Sie den Bewerber:innen positiv im Gedächtnis. 

4. Controlling des Employer Branding 

Das Unternehmen hat so oder so eine Außenwirkung, ganz gleich, ob diese vom Betrieb gewollt ist oder nicht. Deshalb sollte Employer Branding immer bewusst geschehen, um das Bild mitzugestalten und nach eigenen Vorstellungen zu kreieren. 

Employer Branding mit einer Mitarbeiter-App

Um ein Employer Branding kompetent umsetzen zu können, benötigt es zuallererst die richtigen Kanäle, um Mitarbeitende mit den passenden Angeboten zu erreichen: Alle Instrumente zur Bildung der Arbeitgebermarke finden Sie gebündelt in einer Mitarbeiter-App. Durch das übersichtliche Mitarbeiter-Verzeichnis und das Umfragen-Gadget können Personaler leicht eine Übersicht darüber gewinnen, welche Fachkräfte und Qualitäten im Unternehmen gerade gebraucht werden. Zudem kann die Mitarbeiter-App auch gezielt dazu eingesetzt werden, neue Mitarbeiter zu werben. Alles steht und fällt mit der Qualität der internen Kommunikation und eine Mitarbeiter-App ist das zeitgemäße Medium.

Weitere Gründe für die Mitarbeiter-App als Tool im Employer Branding:

1. Eine Mitarbeiter-App bündelt die interne Kommunikation des Unternehmens auf einer Plattform und sorgt durch vielfältige Tools wie das gestalten von anonymen Umfragen, der Chat in verschiedenen Channels und abteilungsübergreifendes News-Posting für eine lebendige Unternehmenskultur und eine verbesserte interne Kommunikation. 
2. Der Kontakt von Führungsebene zu Fachkraft (und vice versa) ist deutlich verkürzt und Arbeitgeber können auf vielfältige Weise auf die Bedürfnisse ihrer Mitarbeitenden eingehen und sich ohne viel Aufwand sehr nahbar und solidarisch zeigen. Das kann die Mitarbeiterbindung deutlich verstärken. 
3. Eine eigene App verbessert das Unternehmensbewusstsein und gibt allen das Gefühl, Teil des Teams zu sein — ganz gleich, in welchem Bereich die Fachkräfte arbeiten. Alle bekommen die Informationen gleich schnell, alle können in Umfragen, Info-Posts und Kommentaren mit einbezogen werden.
4. Sind die Mitarbeitenden mit ihrer Arbeit zufrieden, können sie über die App selbst neue Fachkräfte anwerben. 

Gelungene Beispiele für Employer Branding

Ein Beispiel für ein gelungenes Employer Branding nach innen wie außen mithilfe der Mitarbeiter-App ist die Firma Kugler Feinkost. Kugler Feinkost ist ein bayerisches, mittelständisches Familienunternehmen und seit 2014 in Parsdorf ansässig. Kein Oktoberfest in München ohne Produkte von Kugler, im Frischeparadies für Gourmets und in der Gastronomie ist der Name für Profis sehr präsent. Ein ausführliches Interview mit Naomi Oettle von Kugler finden wir hier.

Die Mitarbeiter-App im Einsatz für Employer Branding- Maßnahmen bei Feinkost Kugler

Kugler nutzt die Quiply-App für die interne Kommunikation, um über 350 Beschäftigte immer auf den aktuellen Stand zu halten. Zum Beispiel über…

• Eine umfassende Stellenbörse für alle Bereiche
• Erklärung aller Benefits und plakatives aufzeigen, was das Unternehmen für seine Mitarbeiter tut
• Die Funktion eines digitalen schwarzen Bretts mit „Ich suche, ich biete“.
• Einen in die App integrierten Veranstaltungskalender 
• Azubi-Blog und sonstige Angebote wie Betriebssport & Co darstellen und bewerben
• Die Integration der eigenen Facebook-Seite, sichtbar auf für Nicht-Mitglieder von Facebook
• der Jobseite und Homepage des Unternehmens direkt auf der App im Zugriff
• Zudem werden auf der App Auszeichnungen, Abschlüsse und besondere Leistungen dokumentiert, als gesunder Wettbewerb, als Ansporn für Qualität und um Anerkennung zu transportieren. 

Feinkost Kugler nutzt bei der Mitarbeitergewinnung die vorhandene Belegschaft, die wiederum neue, vertrauensvolle Mitarbeiter wirbt.

Dadurch, dass die Jobseite auf der Mitarbeiter-App Quiply schon integriert ist, können Mitarbeiter auch im Privaten schnell und unverbindlich darauf zurückgreifen und Ihnen bekannte Arbeitssuchende schnell persönlich auf die Jobangebote des Feinkostherstellers hinweisen. Die Broschüre, wie die Arbeit bei Kugler wirklich ist, ist gleich mit parat. Da nur überzeugte Arbeitnehmer für Ihren Arbeitgeber privat Werbung machen, verstärkt auch die multimediale Werbung allein schon Ihre Bindung zum Unternehmen. Motivierte Mitarbeiter werben in der Regel eher gute neue Mitarbeiter anstatt Verlegenheitsbewerber.

Zudem hat Feinkost Kugler die Erfahrung gemacht, dass gerade in der jungen Generation die Nutzung einer Mitarbeiter App sehr positiv aufgenommen wurde — sie wirkt zeitgenössisch, und der Betrieb bietet durch die intakte und solidarische Arbeitsatmosphäre ein höheres Identifikationspotential. Kugler geht mit der Zeit und das ist fühlbar, wenn die App benutzt wird.

Wir hoffen, dass wir Ihnen Inspiration für Employer Branding und Personalmarketing-Strategien vermitteln konnten, und stehen jederzeit für Fragen rund um das Thema Mitarbeiter-App zur Verfügung!