Strategien für erfolgreiche Krisenkommunikation in turbulenten Zeiten

Kein Unternehmen kann sich vor schwierigen Situationen sicher fühlen, denn früher oder später werden die meisten Unternehmen mit Problemen konfrontiert. Diese können intern entstehen, zum Beispiel durch Fehlentscheidungen. Aber auch durch äußeren Druck auf das Unternehmen. Damit sich die Schwierigkeiten im Unternehmen nicht zu wirtschaftlichen Katastrophen entwickeln, ist eine effiziente und durchdachte Krisenkommunikation entscheidend. Wie kommunizieren Verantwortliche anstehende Veränderungen und Krisen im Unternehmen? Wie bleiben Sie gegenüber Ihrem Team transparent und halten die interne Kommunikation am Laufen? Diese Fragen klären wir in diesem Artikel über Krisenkommunikation.

Inhaltsverzeichnis

1. Was ist Krisenkommunikation?
2. Beispiele für Krisenkommunikation
3. Warum Krisenkommunikation besonders wichtig ist
4. Leitfaden für Krisenkommunikation
5. Strategien zur Kommunikation von Veränderungen
6. Veränderungen in 10 Schritten kommunizieren
7. Herausforderungen und Lösungsansätze bei der Kommunikation von Veränderungen
8. Positive Beispiele für Krisenkommunikation
9. Fazit über Krisenkommunikation
   
   

Was ist Krisenkommunikation?

Unter Krisenkommunikation versteht man die Informationsvermittlung durch Unternehmen in problematischen Situationen. Die Krisenkommunikation ist Teil des Krisenmanagements und zielt darauf ab, den Schaden für das Unternehmen so gering wie möglich zu halten.

Sobald eine Krise abzusehen ist, kommt es auf die richtige Krisenkommunikation an. Wer schweigt, hat bereits verloren, denn: Man kann nicht nicht kommunizieren.

Schweigen ist auch eine Form der Kommunikation und führt oft zu Missverständnissen und Gerüchten. Zögerlichen Unternehmen kann schnell die Informationshoheit entgleiten. Dritte nehmen dann die Berichterstattung in die Hand und können immensen Schaden hervorrufen.

Dies können Sie vermeiden, indem Sie bereits in den ersten Minuten einer Krise (während der sogenannten Chaosphase) reagieren. Hier ist der Schadensumfang noch nicht bekannt und es ist besonders wichtig, zu kommunizieren. Krisenkommunikation sollte rasch nach dem Ereignis erfolgen, Mitgefühl zeigen, aber auch klare Worte sprechen. In jedem Fall sollten Sie Ihre Mitarbeitenden, GeschäftspartnerInnen und Stakeholder zuerst informieren und sich dann an die Öffentlichkeit richten.

Tipp: -> Beantworten Sie folgende Fragen:

Wann, was, wo, wie und warum ist es passiert? Empathie ist hier besonders wichtig.

Damit Ihre Krisenkommunikation funktioniert, muss sie gut vorbereitet werden. Die KommunikatorInnen sollten bestimmt – und mit ihrer Rolle vertraut gemacht werden. Eine festgelegte Kommunikationsstrategie ist für den Ernstfall besonders wichtig, um nicht falsch zu kommunizieren und die Reputation des Unternehmens zu retten. 

Beispiele für Krisenkommunikation:

1. Unfälle (mit Personenschaden) im Unternehmen
2. Streik der Belegschaft
3. Shitstorm in den sozialen Medien
4. Umweltskandal
5. Skandal um ein Vorstandsmitglied
6. Fehlerhafte Produktion und Produktrückruf
   
   

-> Probleme, durch die eine gute Krisenkommunikation wichtig wird, entstehen nur selten gänzlich unverschuldet. Meistens rutschen Unternehmen durch Fehler im gesamten Betrieb oder durch einzelne Mitarbeitende in eine Krise hinein.

Krisenkommunikation ist besonders wichtig. Aber warum?

Krisen und Veränderungen passieren. Natürlich freut sich niemand darauf, aber sie sind Teil des Unternehmensrisikos. Das Schlimmste, was Ihnen während einer problematischen Phase passieren kann, ist jedoch, dass die Öffentlichkeit über Ihr Unternehmen spricht, statt mit diesem. Um dies zu vermeiden, sollte sich Ihr Unternehmen schnellstmöglich äußern. Denn reagieren Sie zu spät, können Sie den entstandenen Schaden womöglich kaum noch beheben.

Nun geht es darum, unter extremem Zeitdruck angemessen und empathisch zu reagieren. Viele Unternehmen versuchen, Fehlschläge zu verharmlosen und sich in einem besseren Licht darstellen zu lassen. Doch wenn außenstehende und Medienschaffende keine passende Erklärung seitens des Unternehmens erhalten, finden Sie ihre eigene Wahrheit und Gerüchte haben freie Bahn. Ehrlichkeit und Authentizität sind also auch besonders wichtig für die Krisenkommunikation – auch, wenn das sehr oft unangenehm ist.

Leitfaden für Ihre Krisenkommunikation

Unternehmen müssen für sich herausfinden, wie sie mit Krisen und Veränderungen umgehen möchten und dazu ein Kommunikationskonzept erstellen. Mit Ihrem ausgearbeiteten Krisenkommunikationsplan und und einer Strategie sind Sie für die Krisenkommunikation gewappnet. Um einen Krisenkommunikationsplan aufzustellen, benötigen Sie Zeit und Ressourcen. Da Krisenkommunikation jedoch essenziell wichtig für Ihr Unternehmen ist und es im Ernstfall darauf ankommt, sollten Sie diese Zeit und Ressourcen schaffen. Krisenkommunikationspläne sollten zudem regelmäßig aktualisiert werden. Diese Tipps können Sie bei der Kommunikation in der Krise unterstützen:

1. Bewahren Sie Ruhe, auch wenn es schwer ist. Auch wenn Sie am liebsten sofort etwas sagen möchten und emotional sind, sollten Sie nichts überstürzen und sich überlegt äußern.
   
   
2. Krisenstand einberufen: Ihr Krisenstand besteht aus Mitarbeitenden, die vorher festgelegt worden sind. Diese Menschen sind auf Ihre Rolle vorbereitet und haben nun die Autorität, die Situation zu meistern und Entscheidungen über die Kommunikation zu treffen.
   
   
3. Transparenz zeigen: Seien Sie so authentisch wie möglich und informieren Sie die Öffentlichkeit und alle Beteiligten über die Schritte, die Sie ergreifen, um die Herausforderung anzugehen.
   
   
4. Monitoring: Damit Sie in die öffentliche Debatte eingreifen können, sollten Sie jederzeit darüber informiert sein. Beobachten Sie die Medien sowie die sozialen Medien, in denen über Ihr Unternehmen berichtet wird.
   
   
5. Diskutieren Sie nicht mit sogenannten Trollen in den sozialen Netzwerken. Diese möchten Ihrem Unternehmen schaden oder haben einfach Spaß daran, die öffentliche Diskussion durch Kommentare und Gerüchte anzuheizen. Gerüchte und Unwahrheiten können Sie durch öffentliche Statements innerhalb der sozialen Medien aus dem Weg räumen. Auch hier gilt, ehrlich zu sein und so schnell es geht zu reagieren.
   
   
6. Kommunikation am Laufen halten: Zuletzt sollten Sie sich darauf einstellen, die Krisenkommunikation auch langfristig am Laufen halten zu müssen. Stellen Sie sich darauf ein, auch langfristig über verschiedene Kanäle mit der Öffentlichkeit zu kommunizieren und halten Sie diese Kanäle offen. Regelmäßige Pressemitteilungen, Posts in den sozialen Medien und Statements auf Ihrer Unternehmenswebsite bieten Ihnen die Möglichkeit, Verbesserungen und Fortschritte mitzuteilen.
   
   
   

Strategien zur Kommunikation von Veränderungen

Veränderungen machen vielen Menschen erst einmal Angst, denn Sie bedeuten oft, die eigene Routine und Komfortzone verlassen zu müssen. Den meisten Menschen geben Ihre Routinen Sicherheit und anstehende Veränderungen führen zu Unsicherheit und Sorge über die Zukunft. Mit einer geplant durchgeführten Kommunikationsstrategie erreichen Sie die Akzeptanz und Unterstützung Ihrer Mitarbeitenden und wichtiger Stakeholder innerhalb des Veränderungsprozesses. Wenn Sie Veränderungen in Ihrem Unternehmen kommunizieren und Krisenkommunikation betreiben, sollten Sie diese drei Punkte beachten:

1. Frühzeitige Ankündigung
2. Klare und offene interne Kommunikation
3. Einbindung der Betroffenen

10 Schritte zur Kommunikation von Veränderungen

Wenn Sie Veränderungen in Ihrem Unternehmen kommunizieren möchten, helfen Ihnen diese 10 Schritte. 

1. Frühzeitige Einbindung: Informieren Sie Ihre Mitarbeitenden und Stakeholder so früh wie möglich über geplante Veränderungen. Dies hilft, Unsicherheiten zu reduzieren und Vertrauen aufzubauen.
   
   
2. Klarheit und Transparenz: Kommunizieren Sie die Gründe für die Veränderungen klar und transparent. Erklären Sie, warum die Veränderung notwendig ist, welche Ziele damit verfolgt werden und welche Vorteile sie in Zukunft bringen wird.
   
   
3. Vielseitige Kommunikationskanäle: Nutzen Sie verschiedene Kommunikationskanäle, um sicherzustellen, dass Ihre Botschaften alle relevanten Zielgruppen erreichen. Dies kann E-Mails, Meetings, Intranet, eine Mitarbeiter App wie die von Quiply oder soziale Medien umfassen.
   
   
4. Partizipation und Einbeziehung: Bieten Sie Möglichkeiten zur Mitsprache und Beteiligung an. Wenn Ihre Mitarbeitenden das Gefühl haben, dass ihre Meinungen und Bedenken berücksichtigt werden, sind sie eher bereit, Veränderungen zu akzeptieren. Über die Mitarbeiter App Quiply können Sie mit wenigen Klicks anonyme Mitarbeiterumfragen erstellen und somit herausfinden, wie es Ihren Mitarbeitenden wirklich geht, welche Bedenken und Wünsche sie hegen.
   
   
5. Regelmäßige Updates: Halten Sie die Kommunikation aufrecht, indem Sie regelmäßig Updates über den Fortschritt der Veränderungen geben. Dies hilft, das Vertrauen aufrechtzuerhalten und mögliche Gerüchte zu vermeiden.
   
   
6. Eindeutige Botschaften: Stellen Sie sicher, dass die Botschaften konsistent und eindeutig sind. Widersprüchliche Informationen können Verwirrung stiften und das Vertrauen untergraben.
   
   
7. Empathie und Unterstützung: Zeigen Sie Verständnis für die Sorgen und Ängste der Betroffenen. Bieten Sie Unterstützung, um den Übergang zu erleichtern. Durch Schulungen, Beratung oder Gespräche innerhalb des Unternehmens.
   
   
8. Vorbildfunktion der Führung: Führungskräfte sollten als Vorbilder agieren und die Veränderung aktiv unterstützen. Ihre positive Einstellung und ihr Engagement können das Verhalten und die Einstellung der Mitarbeitenden beeinflussen.
   
   
9. Erfolgsgeschichten teilen: Teilen Sie positive Geschichten und Beispiele von erfolgreichen Veränderungen innerhalb der Organisation. So können Sie das Vertrauen in den Veränderungsprozess fördern.
   
   
10. Feedback einholen und anpassen: Sammeln Sie regelmäßig Feedback von den Betroffenen und passen Sie die Kommunikationsstrategie bei Bedarf an. So zeigen Sie, dass Ihre Organisation flexibel und bereit ist, auf Bedenken einzugehen.
    
    

Durch die Anwendung dieser Strategien kann Ihr Unternehmen die Akzeptanz und das Engagement der Mitarbeitenden und Stakeholder während des Veränderungsprozesses fördern. So befeuern Sie einen reibungslosen und erfolgreichen Übergang.

Herausforderungen und Lösungsansätze bei der Kommunikation von Veränderungen

Nicht jede Veränderung in Unternehmen muss gleich zu einer Krise führen. Krisen sind absolute Ausnahmefälle, die sich meist vermeiden lassen. Doch auch bei Veränderungen im Unternehmen kann Ihre Belegschaft empfindsam reagieren. Wenn Sie Veränderungen in Ihrem Unternehmen kommunizieren möchten, kann es passieren, dass Sie auf Widerstand treffen. Wir haben für Sie die häufigsten Herausforderungen und passende Lösungsansätze zusammengefasst.

1. Widerstand gegen Veränderungen
   
   Herausforderung: Ihre Teammitglieder sorgen sich um ihre Sicherheit oder ihren Status und verhalten sich deshalb resistent gegenüber der Veränderung.
   
   Lösungsansatz: Zeigen Sie Ihren Mitarbeitenden Verständnis und kommunizieren Sie transparent. Erläutern Sie den Grund für die Veränderung und die langfristig positiven Folgen, die sie mit sich bringt. Beziehen Sie Ihre Mitarbeitenden schon frühzeitig in den Veränderungsprozess mit ein und fördern Sie eine gute interne Kommunikation. Vielen Menschen fallen Veränderungsprozesse leichter, wenn Sie aktiv mit eingebunden werden und ihre Sorgen und Wünsche ehrlich äußern können.
   
   
2. Fehlende Informationen und Missverständnisse
   
   Herausforderung: Ihr Team oder einzelne Mitarbeitende sind verunsichert, weil sie die anstehende Veränderung nicht verstehen. Ihnen fehlen wichtige Informationen und Missverständnisse bleiben so nicht aus.
   
   Lösungsansatz: Geben Sie Ihren Mitarbeitenden regelmäßige Updates und legen Sie nun besonders Wert auf die interne Kommunikation. Halten Sie alle Beteiligten regelmäßig auf dem Laufenden und kommunizieren Sie neue Entwicklungen zeitnah.
   
   
3. Angst und emotionale Reaktionen
   
   Herausforderung: Ihre Mitarbeitenden reagieren emotional auf die Veränderung und äußern Wut, Frustration oder Angst.
   
   Lösungsansatz: Kommunizieren Sie mit Empathie. Zeigen Sie Ihren Mitarbeitenden Verständnis für ihre emotionale Reaktion und bieten Sie Unterstützung und ein offenes Ohr. Die interne Kommunikation ist für Ihre Mitarbeitenden nun besonders wichtig. Außerdem könnten Sie auf Hilfsmittel zugreifen. Helfen Schulungen, Coaching oder ähnliche Ressourcen dabei, den Übergang zu erleichtern?
   
   
4. Mangelnde Unterstützung von Führungskräften
   
   Herausforderung: Die Führungskräfte in Ihrem Unternehmen kommunizieren den Veränderungsprozess nicht einheitlich und behindern damit den ganzen Prozess.
   
   Lösungsansatz: Um dies zu vermeiden, sollten alle Führungskräfte den Veränderungsprozess und seine Auswirkungen genau verstehen und unterstützen. Sie sollten sich ihrer Vorbildfunktion für das gesamte Team bewusst sein und sich aktiv in die interne Kommunikation einbringen. Spezielle Schulungen und Coachings können Führungskräften dabei helfen, sich auf Ihre Rolle im Veränderungsprozess vorzubereiten. Eine transparente und unterstützende Kommunikation unter den Führungskräften unterstützt diesen Prozess.
   
   
5. Kulturunterschiede und Kommunikationsstile
   
   Herausforderung: Ihre Mitarbeitenden haben unterschiedliche kulturelle Hintergründe und Kommunikationsstile. Dadurch können Missverständnisse auftreten.
   
   Lösungsansatz: Diverse Teams bringen Ihrem Unternehmen viele Vorteile durch unterschiedliche Einblicke und Herangehensweisen. Hier können sich aber auch unterschiedliche Ängste gegenüber dem Veränderungsprozess verbergen. Entwickeln Sie ein Bewusstsein für die verschiedenen Bedürfnisse in Ihrem Team und passen Sie Ihre Kommunikationsstrategie an. Hierbei kann es helfen, eine Mischung aus schriftlichen, visuellen und mündlichen Kommunikationsmethoden zu nutzen. Über die Mitarbeiter App Quiply können Sie Ihre gesamte Unternehmenskommunikation über nur eine App managen. In Textform, als Bild, per Sprachnotiz oder Videobotschaft. Ihrer Kreativität sind in der internen Kommunikation mit Quiply keine Grenzen gesetzt. Mit zusätzlicher integrierter Übersetzungsfunktion innerhalb der Mitarbeiter App - falls erwünscht.
   
   
6. Unzureichendes Feedback
   
   Herausforderung: Ihre Mitarbeitenden erhalten kein Feedback und äußern auch kein Feedback den Vorgesetzten gegenüber. Ohne Feedback können Missverständnisse, Frustration und Unsicherheit entstehen. Probleme werden nicht rechtzeitig erkannt.
   
   Lösungsansatz: Fördern Sie die Feedback-Kultur in Ihrem Unternehmen und bieten Sie Ihren Mitarbeitenden Zeit und Raum, sich zu äußern. Nehmen Sie Feedback immer ernst und sehen Sie es als konkreten Anreiz, etwas im Unternehmen zu verbessern. Anonyme Feedback-Optionen, wie Mitarbeiterbefragungen (z.B. über die Mitarbeiter App Quiply) bieten Ihnen besonders ehrliches Feedback.
   
   
7. Komplexität und Unklarheit
   
   Herausforderung: Der Veränderungsprozess bzw. die Krise ist vielschichtig und umfangreich. In Ihrem Team machen sich Verwirrung und Überforderung breit.
   
   Lösungsansatz: Zerlegen Sie den Prozess in definierte und überschaubare Schritte. Erstellen Sie klare und messbare Ziele, die Sie Ihrem Team weitergeben können. So wissen alle, was von Ihnen erwartet wird und können Aufgaben Stück für Stück abarbeiten.

Positive Beispiele für Krisenkommunikation

Obwohl Krisenmanagement und eine schnelle Krisenkommunikation essenziell für jedes Unternehmen sind, fällt es vielen schwer. Wir haben für Sie zwei positive Beispiele mit Tipps für schnelle und transparente Krisenkommunikation herausgesucht.

Beispiel 1: Würmer in der Schokolade

Im Oktober 2003 fanden VerbraucherInnen in Mumbai Würmer in der Schokolade von Cadbury. Die Produkte wurden beschlagnahmt und stürzten das Unternehmen in eine Krise, die Existenz und Umsätze von Cadbury’s bedrohte.

Cadbury’s Strategie in dieser Krise bestand aus folgenden Schritten:

1. Ruf verteidigen: Cadbury’s wies den Schädlingsbefall auf schlechte Lagerung bei den Einzelhändlern zurück und schloss Herstellungsfehler aus. Infolgedessen wurden diese Behauptungen jedoch zurückgewiesen und die Verkäufe von Cadbury wurden rückläufig. Auch die Werbung des Unternehmens wurde zum ersten Mal eingestellt.
   
   
2. Wiederherstellung: Das Unternehmen startete Vishwas, ein Programm zur Schulung der Einzelhändler. Außerdem investierte es in neue Verpackungstechnologie, um erneuten Befall zu verhindern. Sie starteten zudem ein massives Werbeprogramm mithilfe des Prominenten Amitabh Bachchan, um das Vertrauen in die Marke wieder herzustellen. Indem sie transparent mit den Bedenken umgingen und alle Beteiligten mit einbezogen, wollte Cadbury seine Markenposition und die Reputation wiederherstellen.
   
   
3. Abschluss: Durch die transparente Kommunikation mit der Öffentlichkeit, die Einbindung der Stakeholder und Investition in die Sicherheitsmaßnahmen, schaffte es Cadbury innerhalb von acht Wochen auf das Niveau vor der Krise zurück. Die Verkaufszahlen stiegen wieder.
   
   

Das Beispiel von Cadbury zeigt, dass Unternehmen mit der richtigen Strategie und Transparenz schwere Krisen auch zeitnah überwinden können. Ihre genutzten Strategien beinhalteten:

• Transparente Kommunikation und schnelles Handeln
• Investition in Sicherheitsmaßnahmen
• Einbindung der Stakeholder
• Prominentenwerbung
• Einbindung der Öffentlichkeit durch gute Krisenkommunikation
  
  

Beispiel 2: Todesfälle nach Tabletteneinnahme

Ein dramatisches Beispiel für gute Krisenkommunikation lieferte der Pharmakonzern Johnson&Johnson 1982. Damals starben sieben Menschen im Großraum Chicago an Tylenol-Kapseln, die mit Cyanid versetzt waren. Der Fall wurde bis heute nicht aufgeklärt, doch es wird angenommen, dass jemand die Kapseln vergiftet und in die Regale zurückgestellt hat. Johnson&Johnson verfolgte damals eine klare Strategie in der Krisenkommunikation und in weniger als einem Jahr konnte Tylenol damals seinen Marktanteil, seine Vertriebsführerschaft und das Vertrauen der VerbraucherInnen zurückgewinnen. Ihr Krisenmanagement beinhaltete:

• Schnelles, entschlossenes Handeln: Am Nachmittag der ersten beiden Todesfälle stoppte das Unternehmen alle Produktwerbungen. Sie richteten gebührenfreie Hotlines für VerbraucherInnen ein und sendeten 450.000 Mitteilungen an Krankenhäuser, Arztpraxen und andere relevante Einrichtungen, die mit Tylenol arbeiteten. Sie riefen sämtliche Produkte im Wert von 100. Mio. Dollar aus den Regalen zurück und starteten damit einen der ersten landesweiten Produktrückrufe. Zudem warnte Johnson&Johnson die VerbraucherInnen davor, das Schmerzmittel einzunehmen.
  
  
• Ehrlichkeit und Produktoptimierung: Obwohl es Beweise dafür gab, dass das Gift über die Regale der Filialen injiziert wurde, versuchte das Unternehmen nicht, die Schuld von sich zu weisen. Johnson&Johnson leistete infolge Pionierarbeit bei der Entwicklung fälschungsicherer Verpackungen und stieg von Kapseln auf manipulationssichere Filmtabletten um. Der damalige CEO Burke drückte offen sein Bedauern über den Fall aus und wurde im Nachhinein für seine Ehrlichkeit gelobt.  

Fazit über Krisenkommunikation

Krisenkommunikation ist ein unverzichtbares Instrument für jede Organisation, um in schwierigen Zeiten das Vertrauen von Stakeholdern und der Öffentlichkeit zu wahren. Ein gut durchdachter Krisenkommunikationsplan, der regelmäßige Updates und die Nutzung passender Kommunikationskanäle umfasst, kann den Unterschied zwischen der erfolgreichen Bewältigung einer Krise und einem langfristigen Reputationsschaden ausmachen.

Transparenz, Schnelligkeit, Konsistenz und Empathie sind die Grundpfeiler einer effektiven Krisenkommunikation. Durch eine gründliche Nachbereitung und Analyse können wertvolle Lehren gezogen und zukünftige Strategien verbessert werden. Letztendlich stärkt die Fähigkeit, in Krisenzeiten klar, ehrlich und mitfühlend zu kommunizieren, die Widerstandsfähigkeit und Glaubwürdigkeit Ihres Unternehmens.

Die Mitarbeiter App Quiply hilft Ihnen dabei, Ihre interne Kommunikation aufrechtzuerhalten und Mitteilungen an Ihr Team schnell weiterzugeben. Denn nur Unternehmen, die intern gut kommunizieren, schaffen dies auch nach außen hin. Mit Quiply erhalten Sie eine moderne App, die intuitiv bedienbar ist. Aufgebaut wie ein soziales Netzwerk, können Ihre Mitarbeitenden hier Beiträge veröffentlichen, kommentieren und liken. Private Nachrichten und Gruppenchats sind ebenfalls verfügbar und über das Nutzerverzeichnis werden die gewünschten AnsprechpartnerInnen sofort gefunden.

Die richtige Krisenkommunikation und ein gutes Krisenmanagement zeichnen Unternehmen aus und bringen Sie trotz Rückschlägen wieder nach vorne. Bei der Erstellung Ihres Krisenkommunikationsplans sollten Sie darauf achten, alle Kommunikationsverantwortlichen genau einzuarbeiten und Ihnen eine Strategie mit auf den Weg zu geben. Im besten Fall geht Ihr Unternehmen aus Krisen und Veränderungsprozessen gestärkt und mit  viel neuem Wissen hervor.