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Hinter den Kulissen: Die Inflation der Intimität

von Sophia Fritz /

Sophia Fritz schreibt: Frei und nach Gefühl. Irgendwo zwischen Digitalisierung, Alltag und "The New Normal". Game-Changer oder Krise? Echte Kommunikation. Heute über das, was jeder spürt und keiner gerne sagt: Digital strippen uns die Seele vom Leib. Intimität und Würde gehören zusammen, uns scheint eines davon aber verloren zu gehen. Und was bedeutet das für Unternehmen, wenn Sie authentisch wahrgenommen werden wollen? Ok, Segel hissen, Vomex einschmeißen, Steuer übernehmen. App geht's!

Ich glaube nicht mehr, dass wir seltsam waren. Hinter den Kulissen lebt jeder eine Sonderlösung.

Julian Barnes, Die einzige Geschichte

Die Tagesschau macht hinter den Kulissen TikTok Videos. Lidl filmt Musiker, die über ihre Produkte rappen, die nachhaltige Modefirma ARMEDANGELS begleitet ihre Mitarbeiter Backstage. Politikerinnen plaudern in Clubhouse aus dem Nähkästchen.

Es schließt sich nicht mehr aus, erfolgreiche Unternehmerin zu sein und gleichzeitig Käsesandwiches und Spitzenunterwäsche zu promoten, wie es Madeleine Alizadeh auf Instagram vormacht.

Warum ist das, was früher undenkbar war und unseriös gewirkt hätte, heute ein Ausdruck von unternehmerischer Fähigkeit, smarter Zielgruppenkenntnis und guter Medienkompetenz?

Der Traummann? Unter vierzig und austherapiert.

Einigen Vertretern der älteren Generation werden seit ein paar Jahren mit Begriffen wie „Ok, Boomer“ und „alter weißer Mann“ die mangelnde Fähigkeit zur Selbstreflexion unterstellt, das unvernünftige Handeln nach Vorgaben, Starrheit, kurzum: Nicht authentisch.

Nicht authentisch, das ist nicht bösartig, es ist nur ein veraltetes Ergebnis. Wer früh Traumata erlitten hat und unter zerrütteten Verhältnissen groß geworden ist, der stellt Sicherheit über Authentizität. Je unsicherer die äußere Lage, desto wichtiger ist ein Korsett, Anker, Häfen, Vorgaben: Dinge, an denen man sich eben festhalten kann. Authentizität, Zweifel und Labilität werden dann nicht mehr nachgefragt, wenn das Risiko, dann jegliche Sicherheit — innen wie außen — zu verlieren, steigt.

Innerhalb der Generationen hat ein Interessenwandel stattgefunden. Psychische Krankheiten wurden und werden maßgeblich im Zuge der Digitalisierung von der Generation Y endstigmatisiert. Moderne Ratgeber werben für die Arbeit mit dem inneren Kind, Michelle Obama spricht von ihrer Paartherapie, Awareness und Achtsamkeit sind en vogue.

Neustarts, offene Beziehungen, Retreats für die Selbstfindung: Alles ein Zeichen von Lebendigkeit und autonomer Selbstbestimmung. Je tiefer das Vertrauen in die eigene finanzielle und soziale Sicherheit verankert ist, desto tiefer kann ich in die eigene Labilität und Inkohärenz abtauchen.

Die alte Zeit war nie gut

Während es in einem Kinofilm in den 70er Jahren im Durchschnitt 13 Sekunden bis zum nächsten Schnitt brauchte, sind es, Stand 2019, nur noch 3 Sekunden. Die Welt ist schneller geworden. Wir zappen uns durch Fernsehprogramme, Serienangebote, Instagramprofile und Datingportale. In einem Augenblick bekomme ich Werbung für Unterwäsche, dann soll ich eine Patenschaft für ein Kind in Bangladesch übernehmen, in der nächsten Sekunde: Ein #epicfail.

Das Leben der Instagram bohème ist durch die Digitalisierung assoziativ, stimulierend und abwechslungsreich geworden. Natürlich gibt es an der Schnelllebigkeit viel auszusetzen und man könnte sich fragen, warum die jüngere Generation sich da so willenlos dem Tiktok-Diktat unterwirft. Das Problem ist, dass wir schlichtweg nicht die entsprechenden Ausgangssituationen haben, um Stagnation überhaupt befürworten zu können, oder ohne Vorbehalte zurück in die „gute alte Zeit“ zu wollen.

Mehrdimensionalität statt Disziplin

Innovation ist notwendig, um die Herausforderungen der Moderne bewältigen zu können. Doch wer in dieser Schnelllebigkeit behauptet, die Übersicht zu haben, und — komme was wolle — vorbereitet zu sein, wird unglaubwürdig, belächelt oder kurzerhand in ein Meme verwandelt.

Deshalb ist Authentizität gerade so ein hohes Gut: Je transparenter mit den eigenen Unzulänglichkeiten, Ambitionen und Zielen umgegangen wird, je mehr Einblick wir in die Flexibilität und Mehrdimensionalität ihrer Lebensrealität bekommen, desto mehr Umsetzungsfähigkeiten trauen wir dem Einzelnen auch zu. Letztendlich geht es um Resilienz: Nur, wer anpassungsfähig und widerstandsfähig ist, kann in einer schnelllebigen Zeit immer wieder neu Fuß fassen.

Wenn es gerade einfach nicht die richtige Zeit für schöne Vorgärten und adrette Gardinen ist, was machen dann die Unternehmen, die ein perfektes Produkt vermitteln möchten?

Individuelle Brands (Stars im Deutsch der 90er) können vielleicht einen Lifestyle vermitteln, aber sie können nicht authentisch sein. Wie empfindlich die Situation gerade ist, zeigt sich in der Rechtssituation: Das Oberlandesgericht München hat 2020 entschieden, dass die Influencerin Cathy Hummels mit knapp 350.000 Follower die selbstfinanzierten Produkte, die sie auf ihrem Account weiterempfiehlt, nicht als Werbung kennzeichnen muss. Gleichzeitig gelten für die Influencerin Pamela Reiff, mit ca 6 Millionen Follower andere Gesetze: Sie muss laut dem Landgericht Karlsruhe alle ihre Fitness-Videos als Werbung kennzeichnen, auch, wenn sie nicht von den Firmen, deren Produkte sie trägt, gesponsert wird. Und das Landgericht Koblenz urteilte im Fall der Influencerin Vanessa Blumenthal wiederum zeitgleich, dass Tätigkeiten von Influencern generell Werbung seien. Vieles noch in Bewegung in der Rechtsprechung.

Die Grenze zwischen privater Empfehlung und kommerziellem Konsum verwischen dennoch sicher immer mehr. Im Zuge dieser Influencer-Bewegung verändern sich auch die Ansprüche, die wir an die Außenwirkung eines Unternehmens haben. Ein Unternehmen muss keine Instanz mehr sein, sondern einen Lifestyle verkörpern.

Wer ist heute noch authentisch? Nicht mehr die Großen, sondern die Kleinen.

"Before I learned civility / I used to scream ferociously/ Any time I wanted.“ — Taylor Swift, Seven

Instanzen sind mir suspekt. Ich stelle mich kaum mehr hinter große Institutionen. Als Teil der Generation Y weigere ich mich, Engagement für Unternehmen zu zeigen, die ich nur zu achtzig Prozent verteidigen kann. Im Gegensatz zu früheren Zeiten habe ich heute zumindest teilweise die Entscheidungsmöglichkeit, mit welchen Missständen der Welt ich mich auseinandersetze. Und während ich mich von manchen Institutionen und Strukturen nicht lösen kann, weil mein Beruf, mein soziales Umfeld, meine Zukunft von ihnen abhängig ist, gibt es andere Institutionen, mit denen ich mich nicht mehr gezwungenermaßen auseinandersetzen muß. Wir sind kleinteiliger geworden in unserem politischen Denken. Wir sind für die Gendersauce und gegen den Klimawandel, wir teilen Stories und schreiben Kommentare auf Twitter, aber die wenigsten sind tatsächlich Mitglied einer Partei.

Hashtags, Reels, GIFS, Stories: Die Tools, mit denen man auf Instagram Akzente der Spontanität setzen kann, können die Authentizität eines Unternehmens unterstreichen. Trotzdem haben Marken es schwer auf den sozialen Plattformen. Lieber folgt man Menschen, die für die Produkte aus einer Überzeugung heraus einstehen. Auf Instagram folge ich deshalb drei Arten von Accounts. Die, die tröstlichen Content haben, mit dem ich mich jetzt schon identifizieren kann (@elhotzo). Die, die mich inspirieren und motivieren (@dariadaria). Und die, von denen ich möchte, dass andere wissen, dass ich ihnen folge, weil sie mich wie einen gebildeten Menschen wirken lassen (@zeit).

Intimität & Bitcoins: Die digitale Währung

Unter vier Augen ist es leicht, an jemandem zu glauben. Unter vier Augen glaube ich an jeden.“ — Peter Handke, Die Unvernünftigen sterben aus

Die Werbung durch Influencer wirkt deshalb so überzeugend, weil sie einen hohen Preis dafür zahlen. Im Internet kann man Sachen nicht einfach so zurücknehmen. Als Influencerin selbstständig zu sein, bedeutet, selbst und ständig man selbst sein zu müssen. Wer durch paradoxe Aussagen als umauthentisch enttarnt wird, kann in kürzester Zeit seine Karriere verlieren.

Es liegt nicht nur an den Fake News, das Glaubwürdigkeit ein besonders hohes Gut ist. Es liegt auch daran, dass die Möglichkeiten, mit denen wir unsere Solidarität ausdrücken können, immer begrenzter werden, je kleinzelliger und autonomer unser Leben wird.

Freunde beweisen sich in schweren Zeiten, okay — aber wenn mein Leben in dieser Wohlstandsgesellschaft aus einer Aneinanderreihung kleiner Krisen besteht, dann können sich Freunde schlichtweg immer seltener beweisen. Freunde sind also nicht mehr die, die jederzeit stark und bereit sind, weil ich ihre Stärke gar nicht brauche. Ich brauche ihre Empathie und ihre Intimität. Wir können nicht mehr zusammen Acker bestellen, wir müssen uns jetzt auf einen Kaffee treffen, die Rechnung teilen und als einziges Zeichen der Gemeinsamkeit unser Liebesleben austauschen und bei der gleichen Stelle sagen: Genau so war mein Ex-Freund auch.

Zudem hat die neuentdeckte Transparenz in den letzten Jahren schon einige, maßgebliche Erfolge erzielen können. Durch #metoo wurden unzählige Schieflagen in der Medienwelt enttarnt. Harvey Weinstein wurde zu 23 Jahren Haft verurteilt, und selbst die bekannte Moderatorin Ellen DeGeneres steht kurz vor dem gesellschaftlichen Aus, nachdem sich im Sommer 2020 Mitarbeiter online über ihr Verhalten beschwert haben, und „sie selbst nicht tut, was sie anderen predigt.“

Nicht nur die Medienwelt, auch die Lebensmittelbranche wird langsam aber sicher durch das achtsamere Verhalten der Konsumenten geprägt. Die erfolgreichste Kampagne des pflanzlichen Milchherstellers Oatly aus Schweden setzt stark auf Transparenz: 2019 startete der Hersteller eine Petition über die verpflichtende Angabe des CO2-Fußabdrucks (Kohlendioxid und äquivalente Treibhausgase) auf Lebensmitteln.

Die Schweden beriefen sich dabei auf eine Emnid-Umfrage (Juli 2019), der zufolge die CO2-Angabe auf Lebensmitteln ein interessantes Thema für viele Deutsche ist. Demnach wünschen sich 85% eine Kennzeichnung auf Lebensmitteln. Kaum ein Konsument (9%) fühle sich demnach wirklich gut informiert über die Klimafreundlichkeit eines Produktes, 63% sprechen sich für eine Pflichtkennzeichnung aus, damit sie die Klimabilanz beim Einkauf berücksichtigen können. Der CEO von Oatly, Toni Petersson, gab für 2018 einen Umsatz von 96 Millionen Euro an. In Deutschland hat Oatly unter den Milchalternativen einen Marktanteil von 10 Prozent errungen. Die Zukunft sieht gut aus für diejenigen, mit der größten Reichweite und dem kleinsten ökologischen Fußabdruck.

Und jetzt?

Ich bin skeptisch, wenn gesagt wird, dass wir zutiefst egoistisch (…) sind. Ich bin skeptisch, wenn uns ein solches Menschenbild als „realistisch“ verkauft werden soll. Und ich bin skeptisch, wenn unser Untergang als unvermeidlich hingestellt wird.“ - Rutger Bregmann, Im Grunde gut

Die Definition von Intimität verändert sich plötzlich: Das, was früher über die Exklusivität auch Verbindlichkeit vermittelte, ist heute Massenware. Es ist davon auszugehen, dass der Blick hinter die Kulissen in den nächsten Jahren immer relevanter wird. Ganz gleich ob als Marke oder als Person: Wir müssen das Innenleben immer mehr zum Freilichtmuseum machen, um weiterhin als authentisch wahrgenommen zu werden.

Anders als lange behauptet machen uns die sozialen Medien aber nicht per se zu oberflächlicheren Menschen, im Gegenteil: Marken und Unternehmen werden sich durch den Druck der Offenlegung ihrer Verantwortung bewusster. 

Vielleicht müssen wir also Authentizität nicht fürchten, solange wir darauf vertrauen wollen, dass die allermeisten Menschen im Grunde gut sind, und einen einigermaßen akzeptablen Werte-Kompass besitzen.

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